兵马未动粮草先行 卡塔尔世界杯前夕中国企业打响品牌营销战

即将开始的2022年卡塔尔世界杯,可以说是世界杯自1930年举办至今最特殊的一届。

从世界杯本身出发,这是首次于北半球冬季举办的世界杯赛事、是首次由从未进过世界杯的中东国家举办的赛事,而且还是在新冠疫情爆发后的首届世界杯比赛。

站在经济角度上看,四年一届的世界杯,是全球企业展开体育营销的绝佳平台,中国企业肯定不会错过这样的良机打响知名度、传递品牌价值。目前,卡塔尔世界杯不仅有多家中国企业已经成为赛事官方的顶级合作伙伴与赞助商,更有“中国制造”与“中国技术”为卡塔尔助力撑腰,面对当之无愧的全球最大的体育盛事,国内企业纷纷厉兵秣马,打响开赛前夕的营销战。

当然,这也正印证了白岩松2018年报道俄罗斯世界杯时所说的:世界杯,除了中国男足没去,基本上其他都去了。

公开信息显示,2022年卡塔尔世界杯现已确定了14家国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商,其中有4家企业来自中国,分别为万达、海信、蒙牛和vivo,而这4家企业皆是在2018年俄罗斯世界杯后,二度参与到世界杯赞助中的熟面孔。

10月26日,作为此次世界杯顶级赞助商,中国海信集团在微博平台进行了一场世界杯营销战略发布会的直播。发布会上,海信围绕世界杯推出了体育营销“组合拳”,而重点营销活动则是放在了青少年足球发展方面。

近年来,足球消费模式和产业革新正处于一个重要的分界点,足球产业和消费者正在告别纯体育化和专注化模式,转而进入更为娱乐化和跨界的泛体育大时代。

海信在此拐点,宣布联合抖音短视频平台打造了一款足球少年的综艺节目《Hi足球少年》。节目将从全国千万足球少年中选拔出8位球员,进行为期1个月的素质培养和竞技PK,最终决出4名少年前往卡塔尔世界杯赛场。

持续八期、以每期15分钟的微综艺形式呈现的《Hi!足球少年》,突出打造8位足球少年风格迥异的足球故事,用最真实又富有感染力的方式,带动社会对足球更多层面的关注。不仅是在赛场以及职业舞台,那些热爱足球的孩子们,正在用足球创造不凡的人生经历。

同时,卡塔尔世界杯形象大使米卢受邀作为该节目的指导官参与到综艺录制中,他会现身与中国足球少年们分享其执教5支国家队闯进世界杯的经历,通过挖掘当代中国青年与足球的成长故事,展现青年积极向上的面貌与活力,用行动吸引更多人重视青少年足球运动员的培养。

此外,为了解决用户在真实观赛环境中的痛点,海信集团还借助本次发布会推出了海信电视参考级影像U8H系列新品。该款电视基于全新ULED X显示技术平台,从背光技术、芯片、屏幕,进行了综合升级和创新。产品为方便广大球迷朋友观赛,还将上线世界杯赛事专区,各种赛事进程、精彩集锦、分析点评等服务。

今年是海信第二次亮相世界杯赛场,也是2016年以来第4次赞助世界顶级足球赛事(2016、2020年欧洲杯、2018年世界杯)。在此之前,海信经过8年体育营销的“试水”,从“冠名澳网公开赛体育场馆”到澳网公开赛,再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴。

一系列体育赞助活动,让海信集团深刻体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

海信集团董事长林澜就曾表示,“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”数据向我们展示,通过赞助大型体育赛事,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,海信集团营收从2012年的810亿至2021年增至1755亿,创历史新高。

与海信品牌相同,其余三家与国际足联有着合作伙伴及赞助商关系的中国企业,在世界杯开赛前夕,也有多重动作。

作为FIFA国际足联顶级合作伙伴和2022卡塔尔世界杯的顶级赞助商,万达拥有绝对核心的IP资源。此次卡塔尔世界杯,万达体育不仅与葡萄牙等强队紧密合作,还手握阿根廷国家队在中国区独家商务开发权利,通过最具性价比的方式,让企业直接进入世界杯的营销场域。这其中就包含了牵线伊利、盼盼等企业与阿根廷国家足球队的合作项目。

结合万达在世界杯的独家权益,以及万达广场、万达院线等业态资源,万达体育将落地创意活动,在场景营销和体验营销方面,给予品牌更多落地支持。这其中就包括万达体育与万达投资集团合作,举办的“了不起的足球少年” 万达青少年足球挑战赛暨2022卡塔尔世界杯小旗手招募活动。全国超1000名适龄球员参赛,共有11支球队晋级总决赛,而冠军球队的16名小球员则可获得2022卡塔尔世界杯小旗手资格。

此外,围绕笼式足球,万达体育还将打造世界杯主题狂欢,调动年轻人的参与热情,让品牌与年轻人深度沟通。

值得一提的是,万达集团在此次卡塔尔世界杯前夕还融入了前所未有的新花样,即是万达酒店围绕世界杯推出了“释放热爱 悦享世界杯”的主题营销活动。活动将从10月起在全国范围内全面开启,结合线上、下场景,为酒店会员及宾客带来参与度更高、趣味性更浓、氛围更热烈的足球赛事体验。

全球领先科技品牌vivo,则是在9月26日正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯全球官方手机。这是vivo继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后,再一次亮相世界足球大赛舞台。而当日发布的vivo X Fold+则成为了本届世界杯的首批官方用机。

此次,vivo还将为FIFA赛事组委会、卡塔尔世界杯组委会、FIFA官方媒体转播团队、FIFA赛会志愿者、FIFA官方摄影团队提供业界领先的旗舰手机,以前沿科技帮助其团队高效完成赛事筹办工作,为世界杯的顺利举办提供有力支持。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东表示,足球属于每一个热爱它的人,无论赛场内外,vivo都希望用科技的力量,让更多人感受到世界杯的精彩及科技带来的惊喜。未来,vivo也将继续坚持科技创新和用户导向,让全球用户享受科技的便利和乐趣。

蒙牛则在去年10月与国际足联在北京联合宣布,正式成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,而旗下奶粉品牌雅士利也一举成为2022年卡塔尔世界杯全球官方指定奶粉。同月,蒙牛集团又闪电官宣签下梅西和姆巴佩两大世界级球星作为品牌代言人。

而在今年4月,蒙牛又将其全球Slogan升级为“世界品质,天生要强”,并以此为基础,设计了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强”,提炼出两位选手身上“要强”的共性,站在世界舞台上,讲述中国乳企背后的“要强”故事。

这是继2018年牵手俄罗斯世界杯成为世界杯历史上首个来自乳制品行业的赞助商后,蒙牛再度与国际足联合作。这不仅代表了国际足联对蒙牛产品力与品牌力的认可,更预示着以蒙牛为代表的中国乳业品牌正在逐步走向国际化。

四年一次的世界杯早已成为全球性的狂欢事件,承载了品牌极强的商业化需求。品牌方迫切地希望借助赛事大量露出营销,以此占据消费者心智,拉动疲软的业务反弹。

而本届卡塔尔世界杯正是各家企业触底反弹的最佳时机。其一是由于本届世界杯会是疫情之后的首届世界杯比赛,会得到媒体和外界的广泛关注;其二是因为本届赛事早已被外界誉为了“诸神的黄昏”,包含了21世纪最伟大了两位球星梅西和C罗世界杯舞台的谢幕演出;其三是比赛时间对中国球迷非常友好,大部分比赛都是在北京时间晚上9点左右的黄金时段开始,这些因素在中国企业和品牌方看来,其商业价值毋庸置疑。

从营销本身来说,顶级体育赛事IP就具有极强的社会话题性,能在短时间内将庞大受众人口聚焦在一个公共话题上。据国际足联预计,本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众,创下观看人数的新纪录。因此,那些没有得到国际足联官方合作伙伴与赞助商身份的中国企业,都拿出了不同于以往的态度,单从赛前营销的力度就能看出各家都铆足了劲,势必要在本届世界杯上压过其他品牌一头。

作为国民乳制品品牌的伊利,在今年6月,就率先与最受中国球迷喜爱的球队之一——阿根廷国家足球队达成战略合作,打响了今年中国企业赞助顶级球队的“第一枪”。随后,伊利集团又陆续官宣签约葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队和德国国家足球队三支欧洲足球劲旅,为布局欧洲足球打开了一扇窗。自此,伊利集团在足球领域也实现了南美洲和欧洲两大头部阵营的布局。

与此同时,上个月伊利持续加码足球领域,一次性官宣了三位足球代言人,传奇巨星贝克汉姆,当代球王C罗以及中国骄傲武磊,并打出了“热爱不曾褪色”“划过青春的那道弧线归来”的口号。伊利这样一系列操作,无疑使自己站到了世界杯第二现场的C位。

另一大国民休闲食品品牌盼盼则是在上月底,正式与阿根廷国家足球队达成战略合作,并打出了“一起拼,痛快赢!”的世界杯口号。本届世界杯期间,盼盼食品将通过多年来服务国际高端会晤、国际顶级体育赛事的经验和智慧,为阿根廷足球国家队所有队员提供冬奥标准的营养支持,助力雄鹰翱翔于卡塔尔上空。

此外,在全球领先智能制造科技企业TCL上月底进行的新品发布会上,宣布携手五星巴西,征战卡塔尔世界杯,并同时发布“一起开T,敢为不凡”的主题。据悉TCL这次除了签约巴西国家队以外,还一举签约巴西边锋罗德里戈、法国后卫拉斐尔·瓦拉内、英格兰中场菲尔·福登以及西班牙新星佩德里作为品牌的全球大使。

作为中国品牌全球化的先行者之一,TCL早在1994年便开启体育营销之路。如今,TCL的体育营销已在全球范围内覆盖足球、篮球、电子竞技、板球、棒球、冲浪等多个体育领域,通过携手国内外顶级体育赛事、球队和明星等体育IP,在科技基因中融入具有创新、突破、拼搏的竞技体育精神。

此次TCL与巴西足球队强强联手,除了亮相2022卡塔尔顶级足球赛事这个大舞台,更是品牌注重与年轻消费群体的深度沟通,将极大带动国内年轻消费者对于TCL品牌的关注度,有助于TCL品牌全球影响力提升,也将助力TCL去实现在全球视野内打造具有“先进制造企业”实力的中国品牌形象。

当然,还有像当贝投影签约塞尔维亚国家足球队;58同城签约比利时国家足球队成为其中国区官方合作伙伴;网易新闻成为法国国家足球队和阿根廷国家足球队的中国独家网络媒体合作伙伴等等一系列国内企业围绕卡塔尔世界杯所做的营销活动。

除此之外,还有一些国内企业纷纷用特殊的方式参与到卡塔尔世界杯之中。据相关报道,“世界小商品之都”义乌承载了50%以上的卡塔尔世界杯小商品需求量,相关生产订单已经爆满;三一设备、精工钢构、巨力索具也参与了卡塔尔世界杯的相关设施建设;金龙汽车和宇通客车斩获卡塔尔世界杯2817台客车订单,乃至决赛场地卢塞尔球场的修建工作,都清晰标注着“Made in China”。

这座建筑面积19.5万平方米,可容纳80000人同时观赛的“金色之碗”,是全球规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进,国际化程度最高的世界杯主场馆,也是中国铁建汇聚全球20多个国家110家企业,7000多名中外建设者共同打造的卡塔尔最大的体育场。

在体育另一项重要环节赛事转播方面,中央广播电视总台继续持有卡塔尔世界杯的独家转播权,CCTV5作为世界杯赛事报道的主频道,将直播56场赛事,包括40场小组赛,以及全部16场淘汰赛,小组赛第三轮同时开打的8场比赛将在CCTV5+频道播出;CCTV16奥林匹克频道将以4K超高清模式历史首次参与世界杯赛事转播工作中。

此外,中国移动旗下的咪咕视频继2018年俄罗斯世界杯后第二次成为官方的新媒体合作平台,在世界杯期间将会为国内球迷带来多项观赛服务。

抖音短视频平台早前不仅成为了2020年欧洲杯和2021年美洲杯合作伙伴,还在东京奥运会和北京冬奥会期间,推出了多档独家体育节目,邀请众多运动员入驻,用短视频记录训练和生活日常,参与赛事解说、运动科普,展现赛场内外风采,相关内容获得网友的广泛好评。此次卡塔尔世界杯,抖音集团更是与中央广播电视总台达成战略合作,成为世界杯的持权转播商,这将是抖音第一次将体育版图铺向世界杯赛场。

我们可以看到,随着中国经济实力的提升,越来越多的大企业应运而生。2022年世界500强里,中国企业就有145家,位居各国之首。对中国企业来说,出海竞争从一个可选项,变成了必修项目。借用体育营销,吸引全球眼球,也成了有路可循的出海战略。

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